Quando o saudoso Unibanco abandonou seu slogan “O banco único” e lançou o controverso “Nem parece banco”, fiquei muito perplexo, como correntista e criativo (eu escrevi vários daqueles comerciais com o Casal Unibanco). O novo slogan respondia diretamente a um tema recorrente em todas as pesquisas feitas por todos os banco do mundo: o fato inquestionável de que todo mundo, no mundo todo, odeia os bancos. Cada um por um motivo e você deve ter lá os seus. Portanto, concluiu-se em alguma reunião, não parecer com banco seria a melhor coisa para um banco parecer! Mas se não parecia banco, parecia o quê? A Hi Happy, acreditavam alguns, devido aos bichinhos coloridos que a campanha apresentava. Padaria, diziam outros. Não havia consenso.
Finalmente, alguns anos mais tarde descobri que aquele era o slogan certo, mas para o cliente errado. Minha amiga Paloma de Monserrat escreveu no seu blog: “Igreja Universal. Nem parece banco.” Pronto. Perfeito.
Lembrei muito disso em Nova York, semana passada, quando fui vítima, no taxi, no metrô e na TV de uma campanha pra igreja com cara de campanha de banco. A campanha publicitária, patrocinada pela Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias, também conhecida como Mórmon, basicamente é idêntica às campanhas do Itaú. Um monte de gente de cara ótima, com figurino bacana, bem filmada dizendo pra câmera “Eu sou Mórmon” como quem gira aquele dedo maluco que aponta pra você nas campanhas do Itaú.
Um médico, uma atleta, um skatista, um homem segurando um falcão e outros tipos variados e diversos (profissionalmente, desportivamente e racialmente) apenas repetiam “I’m a mórmon”, com uma trilha de violão folk atrás e ao final o locutor nos convidava a visitar o site mormon.org.
Numa das cenas mais intrigantes, repetida várias vezes durante o comercial, um skatista executava um “ollie flip” em câmera lenta. Teria Jesus Cristo dos Santos dos Últimos dias algo a ver com a execução daquela manobra radical? E o homem grisalho com o falcão? O que tudo aquilo poderia significar? Os mais ingênuos podem achar que aquelas imagens e música estariam nos convencendo a trocar nossas religiões pelo mormonismo. Afinal, não é pra isso que serve a publicidade, pra nos vender ideias, atitudes e grelhas do George Foreman? Mas não amigos, os Mórmons aprenderam o que o Itaú já sabe faz tempo: que não se troca de banco nem de religião tão fácil assim. Aliás, que isso só acontece em condições extremas – sejam milagres pessoais ou mudanças de emprego. Tanto que para crescer a sua base só resta aos bancos engolirem-se uns aos outros, como fez o Itaú com o Unibanco.
A campanha dos Mórmons americanos e a do Itaú não são feitas para trazer novos correntistas ou crentes. São pra fazer quem já está no esquema se sentir menos mal. Os bancos, não só o Itaú, anunciam para amenizar a ira de seus próprios correntistas contra suas práticas usurárias e aquelas malditas portinhas giratórias que travam toda vez. Os Mórmons anunciam para mostrar que não são a meia dúzia de fundamentalistas polígamos que a mídia costuma retratar e sim um grupo grande, diverso e feliz de fiéis.
Disso tudo dá pra tirar duas conclusões muito estranhas. A de que muitas vezes o melhor endomarketing é feito em mídia aberta. E segundo que às vezes a melhor propaganda para um cliente pode ser aquela que não vende nada.
Rodrigo Leão é sócio e diretor de criação da Casa Darwin
Fonte : Blog Meio e Mensagem
Finalmente, alguns anos mais tarde descobri que aquele era o slogan certo, mas para o cliente errado. Minha amiga Paloma de Monserrat escreveu no seu blog: “Igreja Universal. Nem parece banco.” Pronto. Perfeito.
Lembrei muito disso em Nova York, semana passada, quando fui vítima, no taxi, no metrô e na TV de uma campanha pra igreja com cara de campanha de banco. A campanha publicitária, patrocinada pela Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias, também conhecida como Mórmon, basicamente é idêntica às campanhas do Itaú. Um monte de gente de cara ótima, com figurino bacana, bem filmada dizendo pra câmera “Eu sou Mórmon” como quem gira aquele dedo maluco que aponta pra você nas campanhas do Itaú.
Um médico, uma atleta, um skatista, um homem segurando um falcão e outros tipos variados e diversos (profissionalmente, desportivamente e racialmente) apenas repetiam “I’m a mórmon”, com uma trilha de violão folk atrás e ao final o locutor nos convidava a visitar o site mormon.org.
Numa das cenas mais intrigantes, repetida várias vezes durante o comercial, um skatista executava um “ollie flip” em câmera lenta. Teria Jesus Cristo dos Santos dos Últimos dias algo a ver com a execução daquela manobra radical? E o homem grisalho com o falcão? O que tudo aquilo poderia significar? Os mais ingênuos podem achar que aquelas imagens e música estariam nos convencendo a trocar nossas religiões pelo mormonismo. Afinal, não é pra isso que serve a publicidade, pra nos vender ideias, atitudes e grelhas do George Foreman? Mas não amigos, os Mórmons aprenderam o que o Itaú já sabe faz tempo: que não se troca de banco nem de religião tão fácil assim. Aliás, que isso só acontece em condições extremas – sejam milagres pessoais ou mudanças de emprego. Tanto que para crescer a sua base só resta aos bancos engolirem-se uns aos outros, como fez o Itaú com o Unibanco.
A campanha dos Mórmons americanos e a do Itaú não são feitas para trazer novos correntistas ou crentes. São pra fazer quem já está no esquema se sentir menos mal. Os bancos, não só o Itaú, anunciam para amenizar a ira de seus próprios correntistas contra suas práticas usurárias e aquelas malditas portinhas giratórias que travam toda vez. Os Mórmons anunciam para mostrar que não são a meia dúzia de fundamentalistas polígamos que a mídia costuma retratar e sim um grupo grande, diverso e feliz de fiéis.
Disso tudo dá pra tirar duas conclusões muito estranhas. A de que muitas vezes o melhor endomarketing é feito em mídia aberta. E segundo que às vezes a melhor propaganda para um cliente pode ser aquela que não vende nada.
Rodrigo Leão é sócio e diretor de criação da Casa Darwin
Fonte : Blog Meio e Mensagem
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